La sinergia en las series de animación
Dentro del marketing empresarial existe una palabra mágica que determina la capacidad de un producto para crear movimientos dinámicos positivos que favorezcan los objetivos de una empresa respecto de ese producto. Esta palabra es sinergia.
En La comunicación realizada durante el I Congreso de Comunicación Infantil, junto a I. Berlanga, y publicada por Icono14, exponía un gráfico que hablaba de estas dinámicas en la producción de series infantiles de televisión. Esta comunicación está basada en un trabajo más amplio y puede ser considerada como la antesala de este.
Fuente: Elaboración propia
En dicho artículo exponíamos, mediante el análisis de las prácticas habituales en la producción de animación, algunas características de la misma que coinciden con la arquitectura de universos narrativos transmedia. Para exponer nuestras tesis iniciales utilizábamos el caso de Heidi, recopilando brevemente el camino seguido por este longevo producto cultural. Podéis leer la comunicación completa en formato pdf en el siguiente link.
Podemos decir que el modelo de negocio en la industria de la animación ha dado lugar a unos vínculos intersectoriales que se han convertido en esenciales para desarrollar productos culturales mediante esta técnica audiovisual. Volviendo a la imagen anterior, se recoge la estrecha relación que se establece entre creadores de contenidos, las cadenas responsables de la difusión y los fabricantes de productos infantiles.
Cuando hablamos de narrativa transmedia, la sinergia es una de las responsables de activar la circulación de la audiencia entre las diferentes estructuras que componen el relato, pero también la culpable de despertar el interés por los nuevos productos.
La animación cuenta con una particular audiencia que se centra gran parte de su actividad cotidiana en la diversión y el juego, en la imaginación y el entretenimiento. El modelo de negocio parece estar claro, si los niñ@s se pasan gran cantidad de tiempo viendo la televisión a diario, solamente se deben proporcionar juguetes y juegos que aviven su interés, tremendamente estimulado y condicionado por los contenidos televisivos.
La asociación de productos de consumo con otro tipo de producciones audiovisuales ha recorrido caminos diferentes. La situación es más complicada, debido a infinidad de detalles y mensajes relacionados con los intereses que existen tras cualquier comunicación, pero también con el interés del público. Las empresas no siempre están dispuestas a producir y asociar la imagen de sus productos a los contenidos audiovisuales, o en tal caso, han encontrado otras fórmulas de hacerlo, de manera directa, mediante el emplazamiento, el patrocinio, la promoción y otras formas de publicidad vinculadas con el recorrido mediático de los productos culturales.
Existe un mercado del entretenimiento adulto que también es capaz, al igual que la animación, de generar estas sinergias. Es el mercado de la fantasía y la ciencia ficción. Varios autores de los medios han desarrollado investigaciones sobre este vínculo, por ejemplo, Narrativa crossmedia en el discurso televisivo de Ciencia Ficción. Estudio de Battlestar Galactica (2003-2010) de Hernández y Grandío (2011)
Películas como Matrix, Star Wars o El señor de los Anillos, son capaces de despertar pasiones y estimular la imaginación de la audiencia sin límites. Pero también se extiende al fenómeno de la televisión con acontecimientos mundiales como Lost. En todos ellos existe asociado al producto audiovisual una audiencia que forma grupos de fans, compartiendo experiencias y contenidos, pero también, en infinidad de ocasiones respondiendo a los retos que los creadores plantean, como las adivinanzas que J.J. Abrams incluía en cada corte publicitario de Fringe.
Con el concepto de narrativa transmedia entre las manos, los productores piensan cada vez en mayor medida en derivar la narración a diferentes productos, generalmente en otros formatos del original. Pero no debemos olvidar que narrativa transmedia no es vender más productos con contenidos extras, es contar una historia que pertenece a un universo narrativo mayor que la propia historia, esencialmente sinérgico y estructuralmente serializado, al mejor estilo de la novela decimonónica.
Quizás, escuchando algunas ponencias de reputados productores españoles, como Víctor López –Vodka Capital– en TEDex Granvía, el modelo sinérgico característico de las series de animación solamente sea consecuencia de una relación deficitaria entre el coste de producción y los ingresos por difusión y derechos de antena, además de un interés evidente por maximizar beneficios mediante el licensing.
En cualquier caso, también la sinergia cuenta con esa doble faceta característica de los contenidos audiovisuales. Un lado vinculado al aspecto económico de la producción y un segundo aspecto relacionado con la narrativa y su estructura.
F. Montero
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Comunicación y narrativa transmedia 
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